Web ou applications?

La semaine passée j’ai parlé de la différence entre le Web et l’Internet ainsi que de la perte de la part de marché du Web sur Internet face à la popularité grandissante des applications de toutes sortes (comme celles de Facebook ou bien du iPhone, qui se connectent à l’Internet mais qui n’ont pas besoin du Web pour être consultées). Un des enjeux majeurs de ce déplacement était le passage d’un monde de développement ouvert (communautaire, accès à l’information) à un monde fermé (propriétaire, cloisonné). Une question finale sur laquelle je me proposais de réfléchir plus longuement était de comprendre si ça vaut toujours la peine d’investir dans le site Web de son entreprise ou bien s’il est préférable d’utiliser des applications « externes » pour promouvoir son entreprise.

Pourquoi dépenser de l’argent pour un site Web?

Avant d’aller plus loin, je veux clarifier de quel Web dont il est question. Je ne parle pas des sites d’information comportant plusieurs milliers de pages ou bien des sites de commerces électroniques comportant des milliers d’items, et maintenus à jour par plusieurs dizaines de personnes. À mon sens, il est clair que vous devrez investir pour ces solutions (quoique…), si ce n’est que pour concevoir une architecture d’information qui reflète le modèle d’affaires de votre entreprise (et non pas le modèle d’affaires du CMS que votre site utilise comme infrastructure), ou pour connecter votre site Web aux systèmes d’information de votre entreprise.

Je parle plutôt du site classique de bien des petites et moyennes entreprises qui offrent leurs services sur le Web et dont l’essentiel du portfolio digital consiste en une cinquantaine de pages statiques, un flux plus ou moins important de nouvelles (blogue), quelques macroconversions comme le paiement pour un service ou l’achat d’un produit, et quelques microconversions comme une demande d’information ou bien une inscription à une infolettre.

L’approche du Web

La première raison pour laquelle vous n’avez pas besoin d’investir dans un site Web est tout simplement que votre site Web existe déjà. Il y a des gens qui ont déjà développé des modèles d’affaires en ligne pour répondre aux besoins de votre entreprise, peu importe son secteur d’activité. Et vous pouvez acheter leurs modèles à des coûts vraiment avantageux. Tout au plus, vous payer quelques centaines de dollars à un designer interactif pour qu’il personnalise cette solution d’affaires électroniques. Mieux encore : vous apprenez à le faire vous-même, car c’est très facile.

Le tour est joué. Vous pouvez maintenant vous concentrer sur vos objectifs d’affaires et sur l’élaboration d’indicateurs de performance qui vous permettront de suivre et de mesurer les retours sur l’investissement de vos stratégies d’affaires digitales.

Cette approche a été popularisée par l’amélioration continue de logiciels libres (et ouverts!) tels que WordPress, CMSMS, Joomla!, Drupal, etc. pour lesquels de nouvelles versions ne cessent d’être développées depuis environ 2003.

Quelques faiblesses de cette approche :

• il est souvent compliqué d’installer le CMS (ce qui est de moins en moins vrai, surtout avec la montée en puissance de l’informatique dématérialisée);
• il n’est pas toujours aisé de comprendre la logique du système de gestion de contenu (surtout pour les néophytes du développement Web);
• le système d’information du site doit obéir au système d’information du CMS (à moins d’engager un développeur, et encore…);
• l’outil contrôle les stratégies d’affaires au lieu que ce soit le contraire.

L’approche des applications

La deuxième raison pour laquelle ça ne vaut pas la peine de dépenser de l’argent pour votre site Web est un peu plus récente. Avec la montée de la popularité des applications telles que celles de Facebook, à quoi bon créer un site Web?

La question est d’autant plus pertinente que le réseautage social est un phénomène de plus en plus important qui transforme le paysage de l’Internet depuis 2006. Il le transforme à un tel point que même la suprématie de la recherche de Google est menacée par celles des applications de Facebook. Non seulement les internautes ont-ils de plus en plus l’habitude de combler leurs besoins en se fiant aux recommandations de leurs amis (l’importance du fameux réseau social), mais de façon beaucoup plus fondamentale : le lieu de la conversion des objectifs d’affaires électroniques n’est plus nécessairement le site Web.

Traditionnellement, les internautes vont sur votre site pour faire des affaires avec vous. Avec la popularité grandissante des applications, les internautes n’ont même plus besoin d’aller vous voir pour combler leurs besoins. Ils peuvent acheter directement sur Facebook, sur leur téléphone cellulaire, sur leur console Wii, sur leur lecteur de livre électronique, sur autre site Web, etc. À quoi bon dépenser de l’argent dans un site s’il est plus facile de profiter de la popularité du réseau d’une application?

Car ce n’est pas l’application qui est importante, mais bien le nombre d’utilisateurs et de clients potentiels qui gravitent dans et autour du réseau de cette application. À cet égard, les quelques milliers d’internautes de votre site paraissent bien peu nombreux lorsqu’on les compare aux 500 millions de clients potentiels qui utilisent les applications de Facebook…

Qui plus est, l’attrait des applications est qu’elles sont très faciles à déployer et à utiliser pour générer des transactions, peu importe le lieu de la transaction. En fait, il n’y a pas beaucoup de désavantages à utiliser un tel système, si ce n’est que les risques principaux de l’informatique dans les nuages :

• les applications de Facebook (ou de tout autres réseaux sociaux) ne vous appartiennent pas;
• leurs conditions d’utilisation peuvent changer du jour au lendemain, ce qui veut dire qu’un canal lucratif de conversion peut disparaître avec la mort du développement d’une application, ou bien devenir payant, etc.;
• les données qui transitent sur ces applications transitent aussi sur les serveurs d’un tierce partie et de toute façon, vous ne pouvez pas toujours mesurer et manipuler ces données comme vous l’entendez.

L’enjeu de la mesure

Il est important de rappeler à quel point l’enjeu de la mesure est important.

Pour comprendre cet enjeu, il faut absolument rappeler à quel point il est importance de mesurer la portée de vos opérations digitales sur Internet. Les outils d’analyse de statistiques Web comme Google Analytics ont grandement simplifié la vie des propriétaires de site Web, mais il n’y a rien de magique. Même si un singe peut générer des tas de statistiques plus impressionnantes les unes que les autres en utilisant les outils de Google, ça ne veut pas dire qu’il analyse ces statistiques afin de maximiser vos objectifs et à vos stratégies d’affaires.

Si vous n’avez pas encore commencé à analyser activement les statistiques de votre entreprise sur Internet, je vous invite à commencer cet exercice sur-le-champ. Un bon outil pour le faire est d’utiliser l’outil d’évaluation du Online Analytics Maturity Model, développé par de Stéphane Hamel.  Cet exercice vous aidera à déterminer la maturité analytique de votre entreprise en ce qui à trait à la gestion et à la mesure du rendement de vos solutions d’affaires digitales.

Si vous comprenez l’importance de l’analyse du portfolio digital d’une entreprise, vous conviendrez avec moi que l’utilisation des applications de l’Internet pose beaucoup de problèmes de mesure. Comment mesurer des données auxquelles nous n’avons pas accès? Bien sûr, il y a les APIs qui nous procurent des méthodes pour pouvoir consulter les bases de données des applications « externes », mais comme j’en parlais à LeCourrierIndustriel dans un commentaire à propos de la mort du Web :

Tu as totalement raison lorsque tu paries sur le futur des APIs. Mais je ne suis pas sûr que ça réglera les problèmes de systèmes clos des applications. Car c’est une chose d’avoir accès à l’API d’une application. Et s’en est une autre que d’obtenir les méthodes qu’on désir pour pouvoir interroger les bases de données comme on l’entend et de pouvoir mesurer ou manipuler les données comme on le veut (…).

À mon sens, voilà le problème majeur des applications : la facilité de leur utilisation masque la difficulté d’en recueillir les données ou d’en manipuler les paramètres pour faire des tests A/B.

Je suis cool, je suis cool, je suis cool

Alors faut-il oui ou non investir dans son site Web? La réponse à cette question dépend malheureusement de l’analyse de votre situation. Il y a des opportunités sur votre site Web, tout comme il y a des opportunités sur les applications d’un développeur XYZ. Je ne suis pas du nombre qui rejette nécessairement la stratégie de développement Web, au profit d’une stratégie d’utilisation d’applications Web. En fait, je pense que c’est la conception même qu’on se fait du développement Web qui doit changer.

Concevoir le site Web d’une entreprise n’est pas seulement l’exercice de concevoir un site et de le mettre sur le Web. Je sais, je sais, vous êtes bien content de la nouvelle image de marque qui vient d’être développée pour votre site, vous aimez bien aussi dire à tout le monde que votre entreprise est à l’ère du 2.0, que vous êtes sur Facebook, Twitter et foursquare et que vous avec même une version toute spéciale de votre site pour les téléphones cellulaires avec un dée en minou dans votre corvette. Et c’est bien correct. Moi aussi je vous trouve cool.

Le passage des informations

Cependant, et de façon beaucoup plus fondamentale, concevoir un site Web c’est concevoir une interface qui reçoit les informations de la base de données de votre entreprise. Eh oui. Je le répète : les informations de votre entreprise sont avant tout dans une base de données et le site Web est une interface parmi d’autres interfaces qui permet à vos clients d’y accéder. Encore une fois? Ce n’est pas votre site Web qui constitue l’architecture d’information de votre actif digital, mais bien votre actif digital qui est poussé comme vous l’entendez dans votre site Web ou sur des applications périphériques.

Qu’est-ce que ça veut dire?

Selon moi, c’est votre système d’information qui est important et non pas votre site Web. Les questions à se poser sont:

1. Comment, dans un premier temps, votre organisation pousse-t-elle sa base de données via Internet (que ce soit sur le Web, dans les applications, sur son flux RSS, sur les téléphones cellulaires, le iPad, le xBox ou youtube)?
2. Comment, dans un deuxième temps, votre organisation recueille-t-elle les informations qui gravitent dans la périphérie de sa constellation digitale?
3. Comment finalement, votre organisation est-elle en mesure d’utiliser l’intelligence de ces informations afin de réévaluer les meilleurs canaux digitaux pour pousser ses informations à nouveau?

Comme le dit si bien Benoit Raphael dans sa propre version de la mort du Web :

La question n’est finalement pas de savoir s’il faut investir dans une application ou dans un site web. Mais d’être capable d’organiser un média en un flux organisé qui accompagne l’utilisateur partout où il se trouve. Et sans rupture.

C’est le principal enjeu de ces prochaines années. L’avenir est aux médias capables de structurer leurs données, mais aussi l’interactivité entre les utilisateurs et leurs données. Aux médias capables de faire vivre leurs données sur les différents espaces de navigation (mobile, application mobile, les navigateurs des tablettes, des ordinateurs, mais aussi sur Facebook…). C’est à dire faire interagir données et utilisateurs sur un réseau qui sera de plus en plus indépendant de ses supports.

Le retour du back-end

Ce n’est plus le lieu même où adviennent les interactions qui est important, mais bien le passage de ces informations en tant que tel. Si un canal est peu propice à ce passage (et à sa mesure), vous devez vous poser des questions pour comprendre qui profite davantage de ce lieu de conversion. Votre entreprise? Vos clients? L’entreprise qui a développé l’application? Le stratège Web qui vous a recommandé d’utiliser ce canal? Votre belle-mère qui est fière de dire que sa fille est mariée avec vous?

Alors qu’il va sans dire que le monde clos des applications de l’Internet laisse passer les informations de votre entreprise vers les applications « externes », peut-on en dire autant du retour de ces informations vers votre entreprise? Avez-vous accès à toutes les informations que les applications recueillent à propos des interactions de vos clients avec votre information? Toujours aussi ouvert que sur votre propre site Web?

En fin de compte, c’est le back-end de votre organisation qui fait un retour en force avec la mort du Web. Peu importe que les informations de votre organisation soient sur le Web, dans les applications des médias sociaux, dans celles des téléphones mobiles, et j’en passe, tôt ou tard vous devrez nécessairement organiser le flux des informations digitales de votre organisation dans une base de données centralisée.

Mais où sera donc située cette base de données?