Quelle est la moyenne optimale d’un taux de rebond?

@CindyRivard m’a posé une bonne question cette semaine à propos de Google Analytics et du taux de rebond.

Supposons que vous avez un taux de rebond général qui tourne autour de 60% et un temps moyen de 2:15 minute que les internautes passent sur votre site. Comment savoir si ce sont de bonnes moyennes? En vous comparant aux autres? Est-ce nécessaire d’améliorer votre moyenne progressivement? Y a-t-il une moyenne idéale à atteindre?

Puisque je me suis souvent questionné là-dessus et que bien d’autres gens se posent la même question, voici ce que je pense.

Isoler les variables

Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de rappeler qu’est-ce qu’une session, qu’est-ce que le taux de rebond et comment Google Analytics calcule le temps moyen que les clients passent sur un site.

Session

Une session est le temps pendant lequel se déroule une visite. La durée d’une session est déterminée par la variable du max session length. Par défaut, cette durée est d’une trentaine de minutes. Une session expire lorsqu’un visiteur reste inactif pendant plus de 30 minutes ou qu’il ferme son fureteur Web. Lorsqu’une session expire, on dit que la visite se termine. Par association, on peut donc dire que la durée maximale du temps qu’un visiteur peut passer sur une page est de 30 minutes.

Si un visiteur revient sur un site après qu’une session se soit terminée, Google Analytics enregistrera une deuxième visite et lui associera une nouvelle durée.

Si un visiteur revient sur un site après avoir visité d’autres sites, mais qu’il ne dépasse pas le délai de 30 minutes, la session pourra continuer.

Si un visiteur reste sur une page pendant plus de 30 minutes et qu’il visite une autre page, une autre visite est enregistrée par l’outil de suivi des statistiques de consultations.

Taux de rebond

Un rebond advient lorsqu’un visiteur ne visite qu’une seule page de votre site pendant sa session. Un taux de rebond consiste en le nombre de rebonds divisé par le nombre total de sessions pendant lesquelles au moins une page est consultée.

Supposons qu’il y a 100 sessions sur votre site aujourd’hui et que pour 50 de ces sessions, les visiteurs ne consultent qu’une seule page. Le taux de rebond sera de 50 % (50 sessions avec une seule page consultée divisée par 100 sessions au total).

Temps moyen

La façon dont Google calcule le temps passé sur un site est en soustrayant la marque temporelle (timestamp) de la dernière page vue par la marque temporelle de la première page vue pendant une visite. Puisque les visiteurs qui rebondissent sur votre site ne voient qu’une seule page de votre site, il s’en suit que le temps moyen de ce type de visite est de 0 seconde.

Un nombre élevé de rebonds fait donc diminuer radicalement le temps moyen que les visiteurs passent sur votre site.

De la théorie à la pratique

Si un taux de rebond est élevé, ça veut dire :

• qu’il y a beaucoup de visiteurs qui ne visitent qu’une seule page de votre site par session; et
• qu’il y a beaucoup de visites sur votre site dont la durée est de zéro seconde.

Est-ce qu’un taux de rebond élevé est nécessairement mauvais? Oui, peut-être, pas nécessairement. La raison pour laquelle un taux de rebond élevé est mauvais n’est pas à cause que les visiteurs ne visitent qu’une seule page par session et qu’ils passent zéro seconde sur votre site. Un taux de rebond élevé est mauvais parce qu’il signifie que les clients qui viennent sur votre site ne sont pas convertis par vos scénarios de persuasion. Ils viennent sur votre site, en balayent le contenu, et repartent aussi rapidement qu’ils sont arrivés.

Il faut absolument considérer le taux de rebond non pas juste en fonction de ce qu’il représente théoriquement (consulter juste une page), mais bien en fonction de l’action que les visiteurs ne font pas, mais que vous voudriez qu’ils fassent (vos objectifs d’affaires).

Une solution d’affaires électroniques qui fonctionnent est une solution qui réussit à générer les macroconversions et les microsconversions ciblées. La diminution du taux de rebonds indique que les visiteurs visitent plus d’une page de votre site. C’est donc dire qu’il y a plus de chances que ceux-ci réalisent les objectifs transactionnels et relationnels de votre entreprise. Un faible taux de rebond indique un plus grand degré d’engagement de vos visiteurs sur votre site. Ça ne veut pas dire nécessairement que votre site est performant, mais c’est un indicateur que vos clients ne font pas juste venir, et partir sans rien faire entre les deux.

Un monde de nuances

Il faut dire que la valeur du taux de rebond n’est pas la même selon le type de solution interactive analysée. Par exemple, les clients d’un blogue ne se comportent pas de la même façon que les clients d’un site transactionnel.

• Alors que l’intention des premiers est de s’informer, l’intention des seconds est de trouver (et d’acheter) le meilleur produit / service en fonction de leurs besoins.
• Alors que la relation des premiers en est une de fidélisation à un auteur, celle des seconds en est une de découverte de produits ou services.
• Alors qu’il est normal que le taux de rebond des premiers soit élevé, c’est plus préoccupant si c’est aussi le cas pour les seconds.

Taux de rebond élevé! Bonne performance!

Supposons qu’un des objectifs d’un blogue est que sa communauté de lecteurs laisse des commentaires lorsqu’elle lit un nouveau billet. Imaginons que le système pour laisser des commentaires ne mène pas vers une nouvelle page lorsqu’il est utilisé et que les internautes qui laissent un commentaire quittent le site quand c’est fait. Dans un tel cas, on aurait un taux de rebond vraiment élevé alors que pourtant, le contenu de la page est performant.

Le même scénario pourrait être imaginé avec des microconversions visant à faire rayonner le contenu informationnel d’une page sur les médias sociaux. La communauté des utilisateurs lit le nouveau billet, certains pèsent sur le bouton « Like » de Facebook, « Tweet this » de twitter, ajoutent l’article à leurs signets de delicious, ou bien envoient l’article à leurs amis, ou bien, ou bien…, et ils quittent. Taux de rebond élevé! Bonne performance!

Rappelez-vous finalement qu’est-ce qui arrive lorsque vous recherchez le numéro de téléphone d’une entreprise dans Google et que vous tapez quelque chose comme : “téléphone du nom de l’entreprise”. Qu’est-ce que vous faites quand vous trouvez le fameux numéro? Vous prenez le temps de consulter d’autres pages???  Hausse du taux de rebond! Contenu performant!

Faible taux de rebond! Mauvaise performance!

Imaginons que les clients qui arrivent sur votre site en provenance des moteurs de recherche ne trouvent pas tout de suite ce qu’ils recherchent et qu’ils sont obligés de consulter d’autres pages de votre site afin de trouver ce qu’ils cherchent. Le taux des rebondissements pour ce type de visites serait donc très bas, mais je ne suis pas certain qu’on puisse dire que le contenu informationnel du site soit performant puisque les internautes perdent du temps pour rien, à cliquer un peu partout pour trouver ce qu’ils cherchent. Un tel phénomène est d’autant plus problématique dans un monde ou il est primordial d’accéder rapidement aux informations recherchées. Un taux de rebond qui est faible, mais une mauvaise une performance!

Vrais et faux rebondissements

Comme nous l’avons vu, lorsqu’une seule page est consultée, Google Analytics indique automatiquement qu’il y a un rebond et le temps de consultation de cette page est de zéro seconde. Comment faire pour savoir si les gens consultent vraiment les informations de cette page ou bien s’ils quittent le site rapidement sans même prendre le temps de lire le contenu? En d’autres mots :  comment définir le taux de rebond réel dans Google Analytics? Rien de plus simple! Vous n’avez qu’à utiliser gaAddons, un service de suivi automatisé qui simplifie vraiment la vie aux utilisateurs de Google Analytics. En plus de trier automatiquement les « vrais » rebonds et les « faux» rebonds, cet outil permet de suivre automatiquement une multitude d’autres évènements qui ne sont pas intégrés par défaut dans Google Analytics. Hautement recommandé.

Indicateur de performance?

Je pense qu’il est dangereux d’utiliser le taux de rebond en tant qu’indicateur de performance d’une solution d’affaires électronique. Au lieu de passer trop de temps à analyser votre taux de rebond, vous devriez plutôt vous soucier de mieux comprendre qu’elle est la fluctuation du même taux de rebond en fonction des segments analysés.

Par exemple, ce serait utile de segmenter tes taux de rebonds en 2 catégories, soit ceux des visiteurs connus et ceux des nouveaux visiteurs. Et de mieux comprendre ce qui se passe. Mon hypothèse pour un blogue est que ton taux de rebond sera plus élevé pour les visiteurs connus (qui connaissent déjà le blogue) que pour les nouveaux visiteurs (qui le découvre). Mais bon je peux me tromper. Vous pourriez ensuite sous-segmenter les nouveaux visiteurs en fonction des sources de trafic. Ainsi, vous pourriez mieux comprendre quels sont les réseaux sociaux qui génèrent le meilleur nouveau trafic (nouvelles visites avec le plus faible taux de rebond). Ou bien comprendre si la publicité que vous avez fait paraître dans le Journal de Montréal en vaut la chandelle.

Bien sûr, un des objectifs pourrait être de surveiller le taux de rebond des nouveaux visiteurs afin de le faire diminuer. Mais plus fondamentalement, il faut se soucier de monitorer la performance des objectifs d’affaires et l’augmentation du taux de conversions des nouveaux clients. En d’autres mots, est-ce que vous réussissez à transformer un nouveau visiteur en visiteur connu? Vous pourriez aussi essayer de faire diminuer le taux de rebond (sans trop vous stresser) des visiteurs connus en lui associant des objectifs de conversions pour faire augmenter le niveau d’engagement de vos clients avec votre site.

En fin de compte, peu importe que le taux de rebonds soit élevé pour les nouveaux visiteurs et les visiteurs connus, pourvu que le taux des conversions qui leur sont associées s’améliore!

Dernière question.  Supposons que la valeur d’un objectif de conversion est évaluée à 15 dollars. Qu’est-ce qui est le mieux pour 100 visites: un taux de rebond de 50% avec un taux de conversions de 2% ou bien un taux de rebond de 75% avec un taux de conversions de 10% ?

Vous préférez 30$ ou bien 150$?

N’hésitez pas à commenter, ou soumettre de nouvelles questions!

La photo illustrant « Des idées pour rebondir » provient du site de la Chambre de commerce et d’industrie de la Vienne.