Qu’est-ce qu’un analyste Web?

Qui analyse le site Web de votre organisation? Quels sont les objectifs de votre site Web? Est-ce que les analyses des données de votre site Web sont utilisées pour améliorer les opérations de votre entreprise sur le Web? Qu’en est-il de l’influence de votre site Web sur les stratégies d’affaires de votre entreprise dans son ensemble? La réflexion d’aujourd’hui vise à mieux comprendre qu’est-ce qu’un analyste Web et quelles sont les aptitudes d’un bon analyste Web. Nous verrons que bien que l’analyste Web a besoin de comprendre la spécificité du Web, il n’a pas besoin de provenir du domaine de l’informatique.

Connaissance de la spécificité du Web

J’ai souvent travaillé avec des ressources en marketing qui ne comprenaient absolument rien au marketing interactif. Ils maîtrisaient bien les facettes du marketing traditionnel, mais quand je leur posais des questions comme pourquoi les gens viendront-ils sur vos sites Web, ou bien quelle est l’action principale que vous voudriez que les gens entreprennent avant de quitter votre site, ou bien comment votre site Web complétera-t-il votre mix-marketing afin qu’il s’intègre dans l’ensemble de vos objectifs d’affaires, j’ai souvent rencontré des regards avec de gros points d’interrogation, surtout dans les petites et les moyennes entreprises. De la même façon, je fais souvent des demandes qui passent pour des caprices aux yeux des ressources des technologies de l’information.

Je pense que c’est parce que la portée des deux fonctions n’est pas la même. Traditionnellement, les technologies de l’information s’intéressent aux bons fonctionnements des systèmes « internes » de l’organisation (bureautique, réseau, télécommunications, SIG, SID, SAD, etc.) alors que le marketing s’intéresse beaucoup plus aux clients « externes » et à leurs besoins. Le site Web, tout comme l’analyste Web, est une interface qui fait le pont entre le milieu externe et le milieu interne d’une organisation. Une stratégie de marketing Web ne vaut rien sans une infrastructure technologique qui la soutient. De la même façon, le potentiel d’une infrastructure technologique demeure latent sans une vision qui en maximise la portée externe aux clients de l’organisation.

Alors que dans le passé, le marketing interactif avait absolument besoin de ressources technologiques pour pouvoir se déployer, l’évolution des divers services Web et du cloud computing, tend à affranchir le marketing Web de cette dépendance. Mais cela ne veut pas dire que les besoins technologiques du Web soient une histoire du passé. Tout dépend des objectifs tactiques qui doivent être accomplis. Par exemple : l’optimisation d’un site pour les moteurs de recherche afin de favoriser le trafic organique ne demande pas la même expertise que l’optimisation d’un réseau social sur Facebook pour favoriser la relation avec les clients. Il est primordial qu’un analyste Web soit capable de parler la langue du marketing et celle des systèmes d’information, tout en comprenant que le Web est un média qui ne se réduit pas à l’une ou à l’autre de ces fonctions.

Capacité de transmettre les connaissances

Souvent, les petites et moyennes entreprises veulent dépenser de l’argent pour avoir un site, mais ils ne veulent pas trop s’embêter à en mesurer les retombées. Et lorsqu’ils considèrent les retombées importantes, c’est habituellement de façon indirecte, c’est-à-dire que le site en ligne ne sera tout au plus qu’un véhicule publicitaire pour faire rayonner la notoriété de leur entreprise physique. Dans de tels cas, le travail de l’analyste en est un d’évangélisation. Une de ses aptitudes principales est la formation des ressources humaines responsables du site Web, afin qu’elles comprennent l’importance des analyses métriques de leur site et qu’elles puissent communiquer cette « intelligence » aux dirigeants de l’entreprise. Dans un tel contexte, le travail de l’analyste Web est souvent celui d’un entraîneur.

Souci de l’amélioration continue

Pendant trop longtemps les budgets des sites Web des petites et moyennes entreprises ont été destinés à la technologie ou à l’image de marque et non pas au stratégique ou à l’amélioration continue de la relation client. Peu importe si le (ou les) responsable d’un site Web proviennent du monde du marketing, des technologies de l’information, des communications, des opérations, des finances ou des ressources humaines, un bon analyste réussira à le conseiller afin qu’il puisse comprendre comment son site influence (ou n’influence pas) les performances de son secteur en particulier et de son organisation en général et comment il peut transformer ce savoir en action concrète.

Esprit de synthèse

Avant même de comprendre les chiffres, leurs segmentations et les statistiques, il est important que l’analyste comprenne l’organisation dans son ensemble afin de déterminer qu’elles sont les objectifs tactiques qui contribuent à en réaliser les stratégies d’affaires. Un esprit généraliste est de mise pour comprendre lesfacteurs critiques de succès qui sont importants pour l’analyse. À quoi bon mesurer une variable si celle-ci ne sert pas à faire gagner plus d’argent à l’organisation ou à en améliorer les processus?

Le pouvoir de synthèse favorise aussi la communication rapide et efficace des données. Un esprit conceptuel permet finalement à l’analyste Web de travailler rapidement, ce qui lui est très utile dans un environnement comme le Web, qui change rapidement.

Curieux

La beauté de l’analyse de données est que bien que tout le monde à accès aux données, ce n’est pas tout le monde qui est capable d’en faire ressortir des informations qui permettent à l’organisation d’avoir une meilleure intelligence d’elle-même. L’analyste Web est curieux, et il expérimente de nouvelles perspectives pour mieux comprendre les données de l’organisation. Il n’a pas peur des remises en question, tout en étant capable de voir la perspective avec un regard à long terme.

Diplomate et politique

L’analyste Web doit aussi faire preuve de diplomatie, surtout dans le cas des plus grosses entreprises qui ont déjà une culture Web et qui comprennent l’importance de l’amélioration perpétuelle et de la mesure des interactions. Trop souvent, l’analyse des indicateurs de performances est importante seulement s’ils démontrent que les actions entreprises au niveau tactique génèrent de bons résultats. À quoi bon analyser un processus, si ce processus fait mal paraître un gestionnaire, son directeur ou la haute direction? Je caricature, mais combien de fois ai-je vu un responsable du marketing trafiquer les chiffres de son analyse et leur faire dire n’importe quoi pour justifier la tactique qu’il veut promouvoir, ou ne pas perdre la face quant aux piètres résultats d’une campagne publicitaire?

En ce sens, je pense que la diplomatie est essentielle pour comprendre quels sont les chiffres qui feront bouger les choses et qu’elles sont les chiffres qui défavoriseront un projet. Il est parfois préférable de consolider le politique avant de mettre à l’avant-plan certaines métriques. Non pas que l’analyste Web soit un stratège machiavélique, seulement : à l’idéal des chiffres doit primer le sens pratique du milieu organisationnel. La dimension diplomatique du travail de l’analyse Web fait apparaître l’importance de l’éthique. Jusqu’à quel point l’analyste Web doit-il dire aux dirigeants ce qu’ils veulent entendre? Pour le dire autrement : jusqu’à quel point les dirigeants sont-ils prêts à entendre ce que l’analyste Web a à dire?

Esprit d’équipe

Ce ne sont pas les chiffres qui font bouger les choses dans une organisation, mais bien les ressources humaines. En ce sens, je pense qu’il est aussi primordial que l’analyste Web sache créer de bonnes alliances avec les diverses ressources organisationnelles qui gravitent, de près ou de loin, autour du site Web. Surtout que ce sont ces ressources humaines qui, ultimement, utilisent le site Web pour entrer en relation avec les clients.

Dans un premier temps, les alliances de l’analyste Web l’aident à consolider le travail d’équipe. Un analyste avec beaucoup d’aptitudes technologiques devra absolument s’entourer de ressources qui l’aideront pour la dimension marketing de son travail alors qu’un analyste ayant plus de forces en marketing devra s’allier des ressources technologiques. Cette habileté à tisser des liens entre la fonction du marketing et la fonction systèmes et des technologies de l’information donnera plus de poids aux recommandations de l’analyste, d’autant plus que le Web nécessite l’expertise de ces deux fonctions, dont les objectifs ont souvent des cibles différentes.

Dans un second temps, les alliances que tisse l’analyste lui permettent d’écouter et de faire participer activement toutes les fonctions de l’entreprise qui sont concernées par l’optimisation des processus du Web. Même s’il est vrai que d’un point de vue tactique, la gestion d’un site Web concerne habituellement seulement les fonctions du marketing et des technologies de l’information, d’un point de vu stratégique, c’est toute l’organisation qui est concernée par les développements d’un site Web. Pour pouvoir concilier toutes les visions de l’entreprise, il est important d’en considérer les ressources humaines dans son ensemble.

Leadership et influence

S’il veut que la portée de ses analyses influence son organisation, il est capital que l’analyste comprenne bien l’organisation, sa mission, ses stratégies d’affaires, les tactiques opérationnelles de ses fonctions et la portée du travail de ses ressources humaines. Trop souvent, l’analyste Web est confondu avec « celui qui s’occupe du site Web ». Il ne faut pas oublier que l’analyse des données d’un site Web est ultimement un exercice d’analytique des affaires d’une organisation (business analytics). L’analyse des données d’un site Web peut en effet révéler que ce sont les processus d’une entreprise qui doivent être révisés, et non pas seulement le site Web en tant que tel. Pour faire passer ce message, il est important que l’analyste Web se soit entouré des bonnes personnes et qu’ils puissent comprendre comment la spécificité de leurs opérations influence l’organisation dans son ensemble.

Il ne faut pas oublier que le changement et la gestion du changement ne sont pas toujours faciles à faire accepter dans une organisation. La ligne est mince entre la menace que représentent les recommandations d’un analyste et sa force. Bien que des recommandations semblent consolider l’entreprise dans son ensemble, la réalité est souvent différente au niveau de la gestion des ressources humaines et de leurs habitudes de travail. Ce qui est évident n’est pas nécessairement facile à faire approuver dans une organisation. Déjà en 2000, Jim Sterner et Matt Cuttler mentionnaient que de façon générale, la plupart des gestionnaires d’une entreprise comprenaient l’importance du site Web sans pour autant comprendre comment le site Web influençait les stratégies de l’organisation (NetGenesis Corp, p.32). En 2010, est-ce qu’on peut dire que ce constat a vraiment changé?

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De toutes ces observations, il ressort que le profil parfait de l’analyste Web est celui d’une personne qui comprend que la portée d’un indicateur de performance se mesure au niveau global de l’organisation, que le site Web a un impact sur les stratégies d’affaires de l’entreprise et sur les opérations d’une ou plusieurs de ses fonctions. Son regard peut être macroscopique et microscopique. Il peut parler la langue de la direction ou celle d’une de ses fonctions pour facilement démontrer la portée de ses analyses. Il peut évaluer des technologies ou des outils technologiques (sans nécessairement pouvoir les programmer) qui permettront de recueillir les données utiles à l’amélioration continue des performances de l’entreprise. Systématique, il peut se remettre en cause ou bien remettre en cause des processus organisationnels, mais en bon diplomate, il prend bien soin de considérer tous les membres de l’organisation et de s’assurer que son travail répond à leurs besoins, et consolide la relation avec leurs clients. Curieux, il peut provenir du monde des systèmes de l’information, du marketing ou de toute autre fonction de l’entreprise, pourvu qu’il comprenne la spécificité du Web et qu’il sache s’entourer des bonnes personnes.

N’hésitez pas à laisser un commentaire si vous considérez que d’autres aptitudes sont nécessaires au travail de l’analyste Web.

L’image Bad News provient de la collection de shotbart sur Flickr