Mesure de la performance, objectifs d’affaires et médias sociaux
Qu’est-ce que ça rapporte d’entretenir un réseau? Le retour sur votre investissement justifie-t-il le prix d’une ressource spécialisée en Web social?
Table des matières
Il est difficile de mesurer les retombées du temps que vos ressources passent sur les médias sociaux. C’est qu’au-delà de la transaction, un bon gestionnaire de communauté se soucie aussi de consolider la relation avec son réseau. Mais concrètement, qu’est-ce que ça rapporte d’entretenir son réseau? Est-ce que le retour sur votre investissement justifie l’embauche d’une ressource spécialisée en Web social?
Pour mieux mesurer la portée de vos opérations dans les médias sociaux, je vous propose de créer des campagnes de marketing en ligne.
Pourquoi créer des campagnes de marketing interactif
Une campagne de marketing numérique est comme une campagne de marketing ordinaire. C’est un effort qu’on déploie afin d’obtenir un résultat. Pour ceux qui veulent se rafraîchir la mémoire, je vous invite à consulter cet article sur les tactiques de tagging et de mesure sur le Web. Pour les autres, il est nécessaire de rappeler que le but de nos campagnes sera de mesurer la pertinence de nos opérations sociales sur le Web. En mettant en place ces campagnes marketing, il deviendra de plus en plus facile de comprendre :
- Quels sont les réseaux sociaux qui sont les plus performants pour atteindre nos objectifs d’affaires;
- Comment optimiser ces canaux pour dépasser nos objectifs d’affaires;
- Quels sont les canaux qui n’en valent pas la chandelle?
Ce dernier point est d’autant plus important dans une économie digitale en perpétuel changement où les nouveaux services Web se multiplient chaque jour. L’important dans la gestion ce n’est pas nécessairement ce qu’on fait, mais ce qu’on décide de ne pas faire.
Signal fort, signal faible, so what ?
La plupart des gestionnaires de communauté utilisent déjà des services comme bit.ly ou autres pour raccourcir les URL qu’ils diffusent. Les plus futés d’entre eux prennent même la peine d’enregistrer un compte officiel et de synchroniser leurs Tweets avec leur compte, ce qui leur permet d’en consulter les statistiques de consultation. Bien.
Ainsi, ils peuvent mieux comprendre l’impact des messages qu’ils diffusent, c’est-à-dire si leur signal est fort ou bien faible.
Lorsque beaucoup de gens réagissent à un message diffusé, et si d’autres émetteurs diffusent le signal à leur tour, on dira que ce signal est fort. Quand personne ne réagit et que tout stagne comme dans un petit marais ensoleillé, on dira que le signal est faible.
Ces statistiques sont bien intéressantes, mais à mon sens, elles ne servent pas à grand-chose. Tout comme bien des indicateurs de performance de la vitalité de votre présence sociale sur le Web. Bien sûr, vous constaterez qu’il y a plus ou moins de personnes qui rediffusent votre message. Et vous pourrez même vous targuer d’avoir un bon réseau qui relaye votre offre de valeur. Mais le problème est que vous ne faites pas des affaires sur les réseaux sociaux, mais bien dans votre entreprise — que celle-ci soit digitale, physique ou un mix des deux.
Beaucoup de bruit pour rien
J’ai un malaise avec des indicateurs de performance qui se basent sur des taux relatifs au buzz, à l’engagement, à la conversation, à l’accroissement du réseau, à la quantité de lecteurs, aux Tweets, aux Retweets, etc.
C’est que la mesure de la performance de votre entreprise n’est pas égale à la mesure de la performance de votre entreprise dans les réseaux sociaux… À quoi bon avoir 50 personnes qui diffusent ou rediffusent votre message, si au bout du compte personne ne clique sur ces liens pour acheter votre produit ou votre service?
Vaut-il mieux voir son message être diffusé 50 fois par les mêmes personnes ou bien recevoir 50 nouveaux clients suite à la diffusion d’un seul message?
Beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux ne signifie pas nécessairement que plus de gens viennent se familiariser avec votre offre.
Choisir les bons indicateurs de performance
C’est important de mettre en place des indicateurs de performance qui contribue non pas à la notoriété des réseaux sociaux, mais bien à l’accroissement de vos objectifs d’affaires. Car là est l’information fondamentale à laquelle vous voulez avoir accès pour être en mesure de prendre de meilleures décisions :
- Quelle est la portée de votre présence sociale en terme de trafic généré vers votre entreprise?
- Est-ce que ce trafic vous permet vraiment d’accroître les performances de votre entreprise? Comment ? Pourquoi ?
Pour le dire autrement : « Quelle est la valeur du trafic qui vous vient des médias sociaux ? »
Attention de ne pas répondre trop rapidement à cette dernière question. C’est qu’il ne faut pas juste considérer la transaction au détriment de la relation, du scénario de persuasion ou du processus de conversion de vos clients.
Mais n’oubliez pas d’y réfléchir!
Campagnes, marketing et tagging
Pour vous aider à répondre à toutes ces questions, vous devrez absolument créer des campagnes de marketing Web. Et pour créer ces campagnes, vous devrez aussi taguer vos liens. Cet exercice vous permettra à son tour de segmenter et de re-segmenter votre source de trafic « social » afin d’en mesurer la performance et d’optimiser vos efforts marketing.
Google Analytics propose un générateur d’URL pour vous aider à taguer vos campagnes, mais je préfère de loin le Google Analytics Campaign URL builder with Short URL and Twitter posting d’Elvind Savio qui propose de taguer vos liens, les raccourcir et les diffuser sur Twitter (ou ailleurs). Une solution clé en main, d’autant plus que vous pouvez l’utilisez n’importe où, n’importe quand, grâce à un simple lien que vous placez dans votre barre d’adresse. Les plus geeks d’entre vous pourront même exporter toutes ces belles URL dans un fichier Excel. Fortement recommandé.
Il y a aussi un Google Docs dynamique de bit.ly qui semble très prometteur, mais je ne l’ai pas encore essayé.
Toujours est-il est que je vous propose d’insister pour que votre gestionnaire de communauté prenne le temps de taguer les liens menant vers votre entreprise, en fonction de vos campagnes de marketing Web. C’est ainsi que par exemple, un lien vers cet article qui s’écrit normalement :
deviendra
et finira par être raccourci pour ne devenir qu’un vulgaire
En apparence, rien n’aura changé pour les clients qui cliquent sur vos liens à partir des médias sociaux. Mais dans les faits, vous serez maintenant en mesure de constater l’affluence des visiteurs sur votre site en provenance de ces campagnes. Vous constaterez une augmentation du pourcentage de visites en provenance des fameuses autres sources de trafic dans Google Analytics. Et vous serez en mesure de maximiser les performances de votre organisation sur le Web. Houlala.
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Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant est de proposer une méthode à votre community manager afin qu’il soit mieux apte à mesurer la portée et l’efficacité de son travail. Je donnerai des exemples concrets de campagnes sur les réseaux sociaux dans un autre article et je reparlerai plus en détail de la manipulation et de la segmentation de ces nouvelles données pour conclure cette série de trois articles.
Si ce n’est déjà fait, n’oubliez pas de dire à votre gestionnaire de communauté de s’abonner à mon flux RSS ou bien de me suivre sur Twitter. En attendant, n’hésitez pas à laisser un commentaire, que vous soyez d’accord ou non avec moi.
La photo provient de « Comment développer la performance d’une campagne on-line ? » sur marketing-professionnel.fr