Force des clients et stratégies de marketing sur Internet

La compréhension du mouvement des clients vers un site permet de l’optimiser pour répondre aux besoins des clients et de mettre en place des stratégies qui maximiseront la portée des objectifs d’affaires d’une entreprise sur Internet. La force des clients est probablement la plus populaire de toutes les forces analysées jusqu’à maintenant, car elle est à la base de toutes les stratégies de marketing digital. C’est cette force que les spécialistes de marketing aiment utiliser à toutes les sauces afin de faire miroiter des opportunités d’affaires toutes plus alléchantes les unes que les autres. Analysons plus en détail ses composantes.

Influence de la force des clients sur les stratégies de marketing électronique

Création des personas

Des personas sont créés afin d’humaniser et de sous-segmenter le premier niveau de segmentation impersonnel des stratégies d’affaires de la force organisationnelle. Comment sont conçus ces personas? Toutes sortes de données peuvent être utilisées pour le faire, mais j’aime bien tout simplement utiliser les données des consultations du site Web (recueillies à l’aide de toutes sortes d’outils d’analyses quantitatives et qualitatives – c’est-à-dire la force technologique des applications stratégiques). En analysant les tendances générales et en faisant preuve d’un peu d’imagination, on arrive à concevoir le portrait d’utilisateurs typiques qui représentent les segments des principaux clients du site.

Pour simplifier les choses dans le graphique « Influence de la force des clients sur les stratégies de marketing électronique », je n’ai associé qu’un seul persona par segment, mais il est fort probable qu’un analyste d’affaires digitales doive travailler à l’optimisation de l’expérience de plusieurs personas pour un même segment.

Analyse des tendances

L’utilité de l’analytique Web est de permettre aux entreprises de mesurer des tendances. Ces tendances sont des indicateurs qui les aident à mieux comprendre qui sont les clients, quels sont leurs besoins et quelles sont leurs habitudes. Lorsqu’une tendance est observée, c’est que plusieurs clients ont des comportements semblables et peuvent être catégorisés par des segments communs. Voici des exemples de cas hypothétiques pour l’étude du cas d’Hotwire :

• il existe une forte tendance de nouveaux visiteurs qui viennent consulter les spéciaux à propos des chambres d’hôtel, en provenance du site partenaire de match.com;
• un faible pourcentage de visiteurs connus provient du canal social de Twitter;
• plus de 45% des visiteurs qui veulent louer une voiture recherchent le terme “airport car rental”; etc.
• Le quart des visiteurs qui s’inscrivent au « travel ticker » font plus de 2 transactions par année; etc.

Ce sont ces tendances générales qui sont utilisés afin de déterminer à qui l’entreprise est le plus susceptible de communiquer ses valeurs, quels sont les meilleurs canaux pour entrer en relation avec ces clients et quels sont les scénarios de persuasion qui permettront de convertir les clients potentiels en clients effectifs.

Il est intéressant de se demander jusqu’à quel point une organisation peut abandonner un créneau si elle constate que celui-ci ne répond pas aux besoins de ses clients. Ou bien jusqu’à quel point elle peut concevoir de nouveaux besoins pour faire face à de nouvelles opportunités. Mais il faut aussi rappeler qu’une tendance n’est pas nécessairement synonyme de performance. Parfois, de fortes tendances génèrent de faibles taux de conversion et vice-versa.

Intentions et scénarios de persuasion

Les tendances observées par l’analyse des données permettent d’associer des habitudes et des profils psychologiques à chaque persona et de mieux comprendre leurs intentions lorsqu’ils vont sur un site. Mieux comprendre les intentions des personas permet de créer des scénarios de persuasion adaptés pour faciliter la relation que les clients potentiels veulent bien entretenir avec une marque.

À cet égard, il est nécessaire de rappeler qu’on ne persuade pas de la même façon :

• un jeune professionnel qui cherche un hôtel pour passer une fin de semaine d’amoureux avec sa nouvelle conquête;
• une jeune étudiante qui veut partir en voyage à la dernière minute, pourvu que ça ne soit pas cher;
• un baby-boomer qui vient de se retraiter et qui veut profiter de la vie en faisant des voyages “luxueux”.

La force des clients et de leurs intentions est souvent la raison pour laquelle les spécialistes de l’optimisation de l’expérience client (UX) organisent un site afin qu’il soit le plus convivial possible. Le défi de l’expérience client est de faire cohabiter une multitude d’intentions dans une même interface, d’où l’importance de bien cibler ses personas et de les associer à des objectifs d’affaires clairement identifiés. Car optimiser les éléments de l’interface d’un site dans le vide est un exercice dangereux qui consume beaucoup de temps.

La double nature des évènements

Dès qu’un client arrive sur un site, il y a un évènement. Un site Web est en fait une une série d’évènements qui permettent aux utilisateurs d’interagir avec celui-ci. Ces évènements peuvent être impersonnels (une page qui est téléchargée) ou bien personnels (un internaute clique sur un bouton). Pour une liste de tous les évènements possibles et imaginables sur votre site Web, je vous conseille de consulter la documentation de Google à propos des dimensions de l’API et de leurs métriques. Ce sont des évènements propres à l’application d’analyse des données de Google, mais dont les concepts peuvent facilement s’apprêter à toutes les sauces.

Attention. Quand on dit que les évènements permettent aux utilisateurs d’interagir avec un site (ou tout autre média interactif), on risque de considérer seulement les évènements du point de vue de l’expérience de l’utilisateur. Il est nécessaire de rappeler que les évènements d’un site sont avant tout le point de rencontre entre les clients d’un site et les processus d’affaires d’une entreprise.  Pour le dire autrement, l’interface est le milieu où se rencontrent la force des clients et les forces technologiques (qui sont elles-mêmes influencées par les forces de l’organisation).

Cette double nature des évènements est souvent ce qui m’embête quand j’assiste à des conférences traitant d’utilisabilité ou bien d’optimisation de l’expérience client et que je constate que les spécialistes ne considèrent que la force des clients quand ils parlent de USer Experience (UX). Il ne faut pas oublier que si l’expérience des utilisateurs est possible, c’est avant tout parce qu’il y a des processus d’affaires. Nous reviendrons sur l’importance des processus d’affaires lorsque nous traiterons de la force technologique des applications.

Stratégies de marketing internes et externes

Les stratégies de e-marketing sont constituées par des stratégies de marketing externes et des stratégies de marketing internes.

L'influence du marketing interne et du marketing externe

Marketing relationnel

Les stratégies marketing externes visent à maximiser la force des clients. Elles consistent en la mise en place de moyens afin de générer du trafic vers la solution d’affaires électroniques d’une entreprise. Imaginez une vague. De bonnes stratégies de marketing externes amplifient la vague qui pousse les clients vers votre organisation. J’aime considérer ces stratégies comme des stratégies de marketing relationnel, car elles visent à entrer en relation avec les clients et les inciter à interagir avec l’entreprise. Il s’agit d’aller chercher les clients où ils sont et de les amener où ils veulent être.

L’investissement dans le SEO, le SEM, le PPC, les médias sociaux, les campagnes courriel, les campagnes publicitaires (Web, imprimé, télé, etc.),  etc. sont tous des exemples de stratégies de marketing « externe » visant à établir une relation avec des clients et qui génèrent du trafic vers l’interface de commerce électronique d’une entreprise (site Web, cellulaire, e-reader, etc.). Mais il ne faut pas oublier que les stratégies de marketing relationnel peuvent aussi être utilisées pour accueillir les visiteurs qui aboutissent sur un site.

Les micros conversions comme l’inscription à un concours, l’inscription à un flux RSS, l’abonnement à une infolettre sont des exemples de stratégies de marketing relationnel internes, visant à consolider la relation avec un client.

Marketing transactionnel

Le marketing transactionnel concerne la transaction en tant que tel. C’est la fameuse confirmation de l’achat. L’argent au bout du tunnel. Le pain et le beurre du gestionnaire du marketing. Toutes les campagnes de marketing internes du site Web mènent ultimement vers ce type de macro conversion.

Macro conversion et micro conversion

Les campagnes de marketing externes mènent les internautes vers une interface. Des campagnes de marketing internes accueillent les internautes afin de répondre à leurs besoins. C’est sous la forme d’évènements que se déguisent les campagnes de marketing internes. Le but de ces évènements est de persuader les clients à se convertir aux objectifs d’une entreprise.

Il est utile de diviser ces conversions en deux catégories, soit les macros conversions et les micros conversions.

Les macros conversions sont des évènements qui contribuent directement la réalisation des objectifs en tant que tels. Un exemple de macro conversion dans le cas d’Hotwire est la réservation en ligne d’un forfait de voyage.

Les micro conversions sont des évènements qui ne contribuent pas directement à la réalisation des objectifs d’affaires, mais dont la réalisation permet de consolider la relation avec les clients et d’enclencher un processus d’engagement qui facilitera éventuellement la macro conversion. Un exemple de micro conversion pour le cas d’Hotwire est l’inscription au flux RSS des forfaits du « travel ticker ». Sans contribuer directement à l’objectif d’affaires d’Hotwire, cette inscription permet d’entretenir la relation avec le client et facilite une éventuelle macro conversion.

L’efficacité d’une bonne stratégie d’affaires électroniques se mesure non seulement  en macros conversions, mais aussi en micros conversions qui mènent vers des macros conversions. La difficulté est de déterminer quels sont les canaux à privilégier. Tant pour établir une relation avec les clients potentiels et les clients actuels grâce aux campagnes de marketing externes (générer du trafic), mais aussi pour consolider cette relation grâce à des campagnes de marketing internes (accueillir et canaliser la force de ce trafic).

Processus d’affaires et traitement des conversions

Lorsqu’elle est bien canalisée, la force des clients finit toujours par être poussée dans les systèmes d’information de l’entreprise. Nous verrons dans l’analyse des forces technologiques de l’entreprise, l’importance du traitement et de l’optimisation de ce passage.

La silouhette de mad men provient du blogue de nerdalors.