La culture d’un plan d’affaires

Les objectifs {.flash}

Afin de concevoir un plan d’affaires, il faut déterminer les objectifs d’un projet.  La détermination des objectifs variera en fonction de la culture des gestionnaires qui en sont responsables; c’est pourquoi il vaut mieux s’entourer de l’expertise complémentaire des membres d’une équipe.  La détermination des objectifs d’un plan d’affaires n’est pas un exercice facile, d’autant plus que ce sont les mêmes objectifs qui serviront de critères afin d’évaluer le succès d’un projet.

Supposons que deux équipes de gestionnaires développent un plan

d’affaires afin de commercialiser des bonbons en Chine.  L’équipe 1

conclut qu’elle pourrait mettre à l’œuvre un plan qui coûterait 10

millions et qui rapportera 225 000 $/semaine après 3 ans alors que

l’équipe 2 détermine qu’elle pourra aller chercher jusqu’à 400 000

$/semaine après 5 ans pour un investissement de 15 millions.  Supposons que les deux équipes soient en mesure d’atteindre cet objectif.  Qui est la meilleure équipe?  Est-il mieux de faire moins d’argent rapidement que plus d’argent lentement?  Vaut-il mieux dépenser plus d’argent pour faire plus d’argent que d’en dépenser moins? Est-ce qu’il y a d’autres critères que la rentabilité d’un projet afin d’en mesurer le succès ou d’en déterminer les objectifs?

À moins d’être une entreprise publique, je pourrais être tenté de penser que la seule raison qui pourrait justifier que je décide de faire seulement 225 000 $/semaine plutôt que 400 000 $/semaine serait qu’au bout de 5 ans, mon 225 000 $ se soit transformé à la hausse ou bien qu’il se soit stabilisé, mais qu’il me permette de mettre en œuvre d’autres d’opportunités d’affaires, beaucoup plus fructueuses, par exemple :

• la vente du chocolat ou toute autre diversification de produit;
• l’implantation d’usines de fabrication de bonbon directement en Chine qui me permettraient de réduire mes coûts de production;
• la mise en place de laboratoires chinois afin de tester de nouveaux produits destinés aux marchés internationaux ou bien d’améliorer mes processus de fabrications de bonbons;
• une compréhension accrue de la systémique de l’entreprise chinoise et de son environnement me permettant de développer ultimement d’autres opportunités d’affaires comme les produits pharmaceutiques.

La diversité des critères

À l’importance du profit, doivent se greffer d’autres critères afin de déterminer les objectifs d’un plan d’affaires.   C’est d’autant plus important que l’entreprise évoluera dans un environnement spécifique qui obligera les gestionnaires à tenir compte non seulement de facteurs contrôlables comme les budgets, la durée du projet, les normes de qualité ou les stratégies d’expansion, mais aussi de l’influence de critères externes, plus difficilement contrôlables comme la  politique, l’économie, la démographie, la technologie, la culture, la dimension sociale (etc.) sur ceux-ci.

Un plan d’affaires peut aussi mettre l’accent sur la dimension sociale de son projet.  Comme le suggère Peter Drucker, une compagnie peut faire valoir les bénéfices d’un projet sur une communauté (création d’emplois, développement de nouveaux services, perfectionnement des ressources humaines, partenariat entre deux pays), mais je pense que cette conscience sociale a pour but ultime d’obtenir des subventions de toutes sortes et donc de faire diminuer les coûts associés à un projet (c’est d’autant plus évident que les bonbons sont si bons pour la santé)…

On ne commercialise sûrement pas des bonbons en Chine de la même façon qu’on le fait en Amérique du Nord.  Il faudra faire beaucoup de recherches afin de mieux comprendre ce qui est possible et ce qui ne l’est pas.  Au terme de ces recherches, les gestionnaires pourraient conclure que le profit n’est pas primordial pour les 5 premières années, qu’il faut plutôt mettre l’emphase sur une compréhension accrue de la systémique de l’entreprise chinoise et de son environnement.

Puisque l’écart entre la situation souhaitée et la situation actuelle peut être comblé de différente façon, la culture et les expériences des membres d’une équipe de gestion influenceront la détermination et la répartition de l’importance de ces critères. En d’autres mots, la même mission (commercialiser des bonbons en Chine) pourrait se doter de critères totalement différents dans 2 compagnies, mais ce qui demeure constant est qu’il faudra ultimement pouvoir mesurer quantitativement et qualitativement les retombées d’un projet.

La pertinence des objectifs

Pour déterminer les objectifs d’un plan d’affaires,  il faut tenir compte l’influence de divers facteurs « internes » (coûts, durée, normes) et «externes » (environnement de l’entreprise) afin d’élaborer des stratégies efficaces.  Pour les aider à analyser la pertinence de leurs objectifs, les gestionnaires pourront utiliser des techniques de prévision ou d’analyse de marché.

Les techniques de prévision peuvent être quantitatives ou qualitatives.  Les méthodes quantitatives aident à prévoir une série de relations causales, à simuler ce qui se passerait si une action spécifique advenait.  Les méthodes qualitatives consistent à demander aux personnes impliquées dans un projet (haute direction ou exécutants) de déterminer les objectifs qu’ils croient réalistement atteignables.  Les techniques de prévision ont le défaut d’être hypothétiques et de ne pas tenir compte des fluctuations des facteurs environnementaux.  Afin de mieux pouvoir analyser l’influence de ces facteurs, il faut se tourner vers la recherche.

La recherche marketing et la veille concurrentielle pourront aussi être

utilisées afin de mesurer la pertinence de nos objectifs. La recherche

marketing s’appuie l’analyse de données secondaires (publications, recherches, etc.) et des données primaires (enquêtes, entrevues, focus group, etc.) dans le but de mieux comprendre un marché déterminé.  La veille concurrentielle consiste à analyser les méthodes et les structures des entreprises possédant une mission ou des objectifs similaires à la nôtre afin d’en déterminer les forces et les faiblesses et mieux pouvoir établir les critères du succès de notre projet.