Comment analyser les visites avec recherche pour mesurer les perfomances d’un site Web

L’analyse des visites avec recherche et des mots clés utilisés lors de ces recherches est une métrique très intéressante pour mesurer les performances de la plupart des sites Web. Ce type d’analyse est d’autant plus intéressant à employer avec les sites non transactionnels dont le succès ne peut pas être mesuré avec la vente de produits. Cet article vise à mettre en lumière les différents types de recherches qui peuvent être utilisés afin d’analyser la performance des sites purement informationnels ou promotionnels. Nous verrons qu’il est important de prendre en considération la notion d’affinage des recherches.

Il existe 3 sortes de catégories de recherches par mots clés, soit :

1. les termes associés à la marque;
2. les mots clés associés aux produits ou aux services de l’entreprise, et;
3. les groupes de mots plus génériques.

Les recherches de type « marque »

Il peut être utile de constater l’augmentation du % de recherches effectuées avec les mots clés de la marque de l’entreprise pour mesurer les performances de la notoriété d’une marque et des efforts de marketing d’une entreprise. Il serait ensuite intéressant de constater si le site réussit ou non à éveiller l’intérêt des nouveaux visiteurs et à les transformer en visiteurs connus.

Est-ce que les visiteurs font plus que d’être curieux à propos de la marque? Est-ce qu’ils essaient d’entrer en relation avec celle-ci par le biais d’une inscription à une newsletter, un fil RSS, un concours, un formulaire, un téléchargement, ou ne font-ils que consulter quelques pages et s’en vont sans ne jamais plus revenir? S’ils entrent en relation avec la marque qu’elles sont les produits ou les services de l’entreprise qui les intéressent le plus? Y a-t-il lieu de bonifier l’information de ces produits ou services afin de satisfaire leurs besoins et de renforcer encore plus le lien qui les unit à la marque? Quels sont les produits ou les services qui ne suscitent aucun intérêt de la part des “visiteurs de marque”? Serait-il préférable de laisser tomber ces catégories pour se concentrer sur celles qui sont le plus payantes pour fidéliser ce type de visiteurs?

Une hausse de trafic en provenance de recherches de type « marque » , suivi d’une hausse de visiteurs connus et d’une diminution du taux de rebond général d’un site serait un bon indicateur de performance pour un site promotionnel.

Les recherches de type « produits» ou «services»

Dans le cas qui nous intéresse, les recherches de type « produits» ou «services» ne sont pas effectuées pour acheter ceux-ci, mais bien pour s’éduquer et obtenir plus d’information. La fréquence de l’utilisation de mots clés spécifiques nous renseigne sur les gammes de produits ou de services qui fonctionnent le mieux. Il est important qu’une organisation prenne un peu plus de temps pour comprendre les besoins que les internautes veulent combler en cherchant ces mots clés. C’est que les motivations des internautes influenceront la façon d’analyser les performances d’une recherche d’un produit ou d’un service.

Les utilisateurs veulent-ils trouver un formulaire pour le télécharger rapidement? Veulent-ils plutôt comprendre les caractéristiques d’un nouveau programme gouvernemental? Ou comparer les types de vaccins contre la grippe ah1n1? C’est ainsi qu’il pourrait être souhaitable de générer un fort taux de rebond, une durée de visites très courte, et une loyauté très faible, tout comme il pourrait être préférable de mesurer le contraire.

Il serait aussi intéressant de comparer les différences entre les termes recherchés par les nouveaux visiteurs et ceux recherchés par les visiteurs connus. Sont-ils les mêmes? Y a-t-il beaucoup plus de termes génériques chez les nouveaux visiteurs? Est-ce qu’ils sont capables de trouver ce qu’ils recherchent avant de quitter le site?

Les recherches de type « génériques »

Selon moi, les recherches génériques sont les plus intéressantes à analyser. À mon sens, la plupart des termes génériques utilisés par les internautes ne sont que des estimations des termes officielles utilisées par un site pour nommer ses produits ou ses services. Il est donc important qu’une organisation prenne le temps de comprendre jusqu’à quel point les nouveaux visiteurs qui veulent entrer en relation avec eux comprennent si ce qu’ils recherchent appartient en fait aux catégories de type «produit» ou « service » du site.

Est-ce que les internautes sont obligés d’utiliser des termes génériques parce que les mots clés utilisés par l’organisation ne sont pas bien ciblés ou sont trop pointus? Ou bien ne comprennent-t-ils tout simplement pas les conventions du site? Par exemple, un étudiant français recherche des « programmes de master » sur le site d’une université alors qu’il devrait en fait chercher des « programmes de maîtrise ». Plus le pourcentage des termes génériques utilisés pour chercher sur un site augmente, et plus il faut s’assurer que les internautes qui utilisent ces termes comprennent bien leurs équivalences.

Ce travail n’est pas toujours facile à faire, surtout lorsque la clientèle d’un site n’est pas concentrée dans un même secteur géographique. Dans tous les cas, un fort taux de rebond pour un groupe spécifique de mots clés génériques sera une piste de réflexion intéressante pour savoir s’il est important ou non pour l’entreprise d’optimiser son site pour ce segment de clientèle.

L’affinage des recherches

Dans le cas des visites avec recherche en général, je m’attarderais davantage sur le taux d’affinage des recherches (search refinements). Pour des recherches de produits ou de services spécifiques et génériques, je pense qu’il serait bien de faire diminuer le taux d’affinage, car ça indiquerait que les utilisateurs ont trouvé rapidement une réponse à leur question et qu’ils n’ont pas eu besoin de trop chercher.

Par exemple, je ne suis pas un utilisateur fidèle du site du ministère du Revenu. Cependant, quand je vais sur le site et que je trouve rapidement le formulaire FP-2074 que je cherche, je suis bien content de mon expérience d’utilisation, et je me mets à en parler à mes amis et à leur dire que le site du ministère du Revenu est vraiment pratique, qu’on y trouve de tout pour tous les goûts. Si au contraire, il faut que j’affine mes recherches, que je passe trop de temps à chercher mon formulaire, je ne suis pas content et je décide peut-être d’appeler directement un fonctionnaire, ce qui me fait perdre mon temps en plus de lui faire perdre le sien, et je maudis la bureaucratie de notre valeureux gouvernement.

En fait, j’aurais tendance à dire que plus le pourcentage d’affinage des recherches est élevé et plus je dois me poser des questions sur la performance de mon site. Qu’en pensez-vous?

L’image provient de The Telio Blog.